Zasada wanny w sprzedaży, czyli kilka słów o zarządzaniu portfelem Klientów

Wanna jest jedną z moich ulubionych metafor obrazujących „o co chodzi w sprzedaży”. Często zaczynając szkolenia rysuję (bardzo nieudolnie) wannę i staram się wyjaśnić, że jest ona zbiornikiem, który trzeba wypełnić.

Tak – jest ona synonimem celów sprzedażowych. Pracując w sprzedaży zwykle masz jakiś target do realizacji. Czasem ten target jest liczony wielkością sprzedaży (czyli wolumenem), czasem jest to cel obrotowy, a czasem chodzi o wygenerowaną marżę.

I z realizacją targetów jest jak z napełnianiem wanny gdy chcesz ją napełnić wodą do pewnego poziomu.

Co zatem należy zrobić aby z sukcesem napełnić wannę?

Krok 1: musisz zatkać korek, szczególnie dzisiaj w dobie ekologii, filozofii zero waste, musimy dbać o to aby korek był zamykany. Zatkanie odpływu jest metaforą zarządzania lojalnością Klienta. Inaczej mówiąc, to nic innego jak dbałość o Klientów obecnych, czy też sprzedaż do obecnych Klientów, czasami nazywana farmingiem.

Krok 2: Odkręcenie kurków. Tak jest. Jak już zatkasz odpływ to możesz zacząć nalewać wody. I odkręcenie kurków jest dla mnie metaforą pozyskiwania nowych Klientów. To sprzedaż do Klientów nowych – tak zwany hunting.

I tak długo jak mówimy o napełnianiu wanny to sprzedaż wydaje się banalnie prosta. Jednak w rzeczywistości firmy popełniają szereg błędów.

Błąd pierwszy: Fire and Forget

Zdarzają się organizacje, które starają się napełnić wannę z otwartym odpływem. Ba! Niektóre nawet nie mają dna. To takie klasyczne fire and forget. Ciągłe poszukiwanie nowych Klientów, bez dbałości o obecnych.

Czy da się w ten sposób napełnić wannę? No oczywiście, że tak. Wystarczy, że woda płynie szybciej niż odpływa. Inaczej mówiąc, strumień przypływu nowych Klientów jest większy niż odpływanie obecnych. Jest tylko jeden problem. To jest bardzo droga strategia. Gdybyśmy się ciągle kąpali w wannie przy otwartym odpływie, to dostając fakturę z wodociągów za wodę i ścieki możemy dostać zawału.

Błąd drugi: odpływouszczelniacze

Aby uniknąć wysokiej faktury za ścieki, niektórzy udają się do sklepu budowlanego, kupują silikon i szczelnie zaklejają odpływ wanny. Uszczelnienie wanny niesie jednak za sobą pewne konsekwencje. Po pierwsze wanna pełna wody powoduje, że tracimy motywację do poszukiwania nowych Klientów. W końcu po co mamy szukać nowych Klientów jeśli spokojnie realizujemy target na obecnych? Są jednak tego negatywne konsekwencje. Woda, która długo stoi w wannie nie tylko robi się zimna, ale wraz z upływem czasu zakwita i zaczyna śmierdzieć. 

Tak samo dzieje się w sprzedaży. Jeżeli zbyt długo utrzymujemy tylko stałych / lojalnych Klientów to mówiąc brutalnie, zaczynają się trochę psuć. Spada ich rentowność, są coraz bardziej wymagający. Z biegiem czasu, pomimo tego, że nie mamy kosztu pozyskania Klienta, stają się dla nas coraz mniej rentowni.

Aby zatem dobrze zarządzać wanną (portfelem Klientów) warto przestrzegać trzech zasad:

Zasada pierwsza: Korek musi być zatkany, ale lekko rozszczelniony. Inaczej mówiąc, musisz regularnie wypuszczać z wanny w sposób kontrolowany, pewną grupę Klientów. My nazywamy to spuszczaniem osadów. Jeżeli na bieżąco monitorujesz rentowność poszczególnych Klientów, raz na jakiś czas podejmujesz decyzję dotyczącą „wypuszczenia z wanny” Klientów, których rentowność spadła.

Jak to zrobić? Będziemy o tym jeszcze dużo mówili podczas kolejnych lekcji, ale chyba najprostszą strategią jest po prostu regularne podnoszenie cen. Dbanie o rentowność poszczególnych transakcji powoduje, że po kolejnej podwyżce część Klientów nie wytrzymuje presji i odchodzi.

Zasada druga: Regularne dolewaj świeżej wody. „Spuszczając osady” robisz  miejsce w wannie, które musisz uzupełnić pozyskując nowych Klientów.

Zasada trzecia: Jeżeli chcesz utrzymać optymalną temperaturę wody w wannie, zawsze musisz dolewać wody cieplejszej niż masz obecnie. Jeżeli chcesz dobrze zarządzić wolumenem czy też wartością swoich Klientów, musisz pozyskiwać Klientów o wyższym potencjale niż masz w tej chwili. Jeżeli w tej chwili masz Klientów, którzy przynoszą Ci sto tysięcy złotych zysku, musisz szukać Klientów, którzy mają potencjał do tego żeby przynosić Ci sto dziesięć tysięcy złotych zysku. A jeżeli masz Klientów, którzy przynoszą Ci sto piętnaście tysięcy złotych zysku, to szukasz Klientów, którzy mają potencjał do tego żeby przynieść Ci sto dwadzieścia tysięcy złotych zysku. To nie zawsze znaczy, że oni Ci od razu tyle przyniosą. Czasami oznacza to, że musisz wybudować z nimi relację, która będzie dawała taką możliwość.

Na poziomie dyskusji o wannie te zasady wydają się banalnie proste.

Z drugiej jednak strony, wiele osób zarządzających sprzedażą panicznie boi się „spuszczenia osadów”.

Zapraszam Cię do wypełnienia testu sprawdzającego poziom przyswojonego materiału.

Zanim jednak to zrobisz zastanów się proszę nad tym, jakie masz dzisiaj kryterium mierzenia opłacalności Klienta? Zastanów się w jaki sposób określiłeś sobie próg, poniżej którego podejmujesz decyzję, że przestajesz pracować z Klientem.

Zarządzanie portfelem Klientów to dopiero pierwszy (malutki) czynnik sukcesu w sprzedaży. Drugim, jest rozumienie w jaki sposób budować wartościowe relacje z Klientem. Ale o tym w kolejnym materiale.